Si eres un usuario habitual de las Redes Sociales quizás hayas visto la palabra hype por algún lado. Y quizás también te hayas preguntado que significa esta curiosa palabra que se ha colado en muchas situaciones o contextos de nuestra vida diaria.
¿Pero qué es exactamente el hype? ¿Qué significa que algo estáhypeado? ¿Por qué este es un concepto importante para las marcas? Arrojemos a continuación un poco de luz sobre este término que se ha acabado colando en muchos aspectos de nuestra vida.
¿Qué es Hype?
Hype se puede definir como el deseo de los consumidores por un determinado producto. Esta palabra viene del inglés hyperbole, hipérbole en español. O lo que es lo mismo: exagerado, sobrevalorado, magnificado…
Las expectativas que tiene el consumidor son el origen del nacimiento de hype. La necesidad de comprar un producto, de ver un nuevo estreno en el cine… ¡Es puro hype!
En la actualidad debes saber que las marcas desarrollan acciones de marketing que traspasan al usuario una necesidad incontrolable para conseguir un producto sin haberlo probado antes, ¿pero a qué se debe realmente?
Sabemos que estas acciones de marketing digital están desarrolladas para conseguir emociones en el ser humano e inducirnos a la compra de un producto.
La necesidad que nos crean las acciones de marketing son superiores a la propia racionalidad que tenemos como consumidores hasta el punto que la emoción es superlativa. En algunos casos, tanta que el usuario puede llegar a obviar las opiniones negativas del producto. ¿Quieres un ejemplo real y conocido?
Tenemos el caso de GoPro cuando presentó su Karma, el primer drone de la conocida marca de cámaras deportivas. En un inicio, la necesidad de quererlo de los fans de Go Pro fue más fuerte que los reportes de muchos usuarios de que el aparato estaba fallando. Aún así, se vendieron muchos productos que tenían un fallo importante.
Por lo que recuerda: la satisfacción como usuario o consumidor es incontrolable. El ser humano ve, escucha, percibe, se emociona… y sorpresa: aparece el hype 😉
Consideraciones generales sobre el hype
Ya sabemos que el hype es un concepto que adoran las marcas, ¿pero supone algún inconveniente para los consumidores? ¿Puede volverse un arma de doble filo para las marca? Pues efectivamente, esto es algo que pasa muchas veces más de lo que desearían tanto marcas como consumidores.
En muchas ocasiones la necesidad de tener un producto que siente el consumidor es muy superior a la realidad que se encuentra cuando lo recibe en su casa. Se generan tantas expectativas que se deben ver cumplidas después que esto supone algunas veces una desilusión.
Ahora que sabemos que es hype y la posibilidad de insatisfacción por el consumidor, veamos algunas características propias de este interesante término:
- Genera branding: en el hype son los propios usuarios los que crean el entusiasmo hacia un producto.
- Provoca conversación: las redes sociales son un impulso necesario para transmitir el entusiasmo a los consumidores. Se genera debate y conversación en torno a la marca o productos.
- Crea embajadores: las recomendaciones entre usuarios pueden llegar a tener más repercusión que los anuncios de una marca.
La paradoja del hype
Ya hemos visto que cuando hablamos de hype hacemos referencia a un deseo entre los consumidores que en muchas ocasiones no cumple las expectativas. Lo que inicialmente parece perfecto para una marca, puede que se transforme en críticas al no satisfacer el entusiasmo creado. Que difícil puede llegar a ser el marketing, ¿verdad? 😀
Por eso la clave en el hype está en la capacidad de satisfacción del producto. Cuanto mayor sea el deseo por un producto hypeado, más difícil lo tiene la marca para cumplir con tantas expectativas y por tanto, tanta necesidad de satisfacción en el consumidor.
Defraudado, engañado, frustrado, desilusionado… Muchos términos que se utilizan para representar el lado oscuro de la ilusión en un producto, que puede convertirse en el peor enemigo para la marca.
Cabe reseñar que las reacciones previas hacia un producto que queremos son ilusión, deseo, entusiasmo… Algo intangible en el ser humano que necesita de emociones.
Pero la línea entre la ilusión y la decepción es tan pequeña que lo intangible se puede convertir en críticas reales hacia un producto y, por supuesto, hacia la propia marca.
Veamos a continuación ejemplos reales de todo tipo en los que el hype ha estado a favor y en contra de marcas y productos.
Cómo funciona el Hype: ejemplos
El hype es un fenómeno ya muy antiguo, aunque ahora creamos que está asociado a las tecnologías y las redes sociales, lo cierto es que hace ya mucho que convivimos con el. Y si no, veamos dos ejemplos muy sencillos algo lejanos en el tiempo que nos harán comprender mejor este concepto.
¿Os acordáis de Windows 95? Muchos probablemente no, pero seguro que existen muchas personas que se acuerdan del revuelo que se montó con el lanzamiento de este esperado sistema operativo. Quizás fuese la campaña de marketing más ambiciosa de la historia de Microsoft, bastante más cara que muchas de las actuales de Apple, lo que supuso en su momento, un auténtico punto de referencia.
Se calcula que Microsoft llegó a gastar 300 millones de dólares en publicitar el producto. Estrellas de Hollywood, los Rolling Stone, innumerables anuncios en periódicos y TV, marquesinas con el logo de Windows por todas partes… Bill Gates y los suyos hicieron una de las campañas de publicidad más grandes de la historia. Y los resultados fueron impresionantes: un auténtico éxito.
Sirva como ejemplo del éxito que muchas tiendas de electrónica realizaron el lanzamiento de Windows 95 de noche mientras miles de personas estaban esperando en la cola para ser los primeros en hacerse con este SO.
Microsoft vendió 7 millones de copias en las primeras cinco semanas. En un año había vendido más de 40 millones. Y Windows 95 pronto se convirtió en el sistema operativo más popular del mercado.
Un claro ejemplo de que el hype no tiene por que ser siempre malo, aunque como decimos, colmar las expectativas de los consumidores sea tarea complicada.
Por el contrario, también existen otros casos de hype en los que este fenómeno se volvió en contra de la marca. El caso de la película de «Star Wars Episodio I: La Amenaza Fantasma» es uno de los más conocidos. De hecho, quizás podríamos decir que fue en este momento cuando comenzó el fenómeno del hype tal como lo conocemos ahora.
Meses antes del estreno se produjo una auténtica fiebre por la Guerra de las Galaxias y todo lo que la rodeaba. LA última entrega de la saga «Star Wars Episodio VI: El retorno del Jedi», se había estrenado en el año 1983. Habían pasado más de 15 años, por lo que la expectación era máxima, sobre todo entre los fans.
La campaña de marketing de los productores también motivó que el hype aumentase aún más: posters, merchandising, trailers espectaculares, publicidad en todos los formatos habidos y por haber, etc…
Era tal el furor, que la gente pagaba la entrada de cine de cualquier película solo por ver el trailer de Star Wars. Una verdadera locura. ¿El resultado?
Pues que llegó la fecha del estreno y las expectativas eran muy altas. Pero la película no era tan buena, con un guión plano y aburrido, además de una elección de casting muy discutible. Millones de personas se sintieron decepcionadas, aunque como bien sabéis, esto no impidió que la saga continuase y goce de gran éxito a día de hoy.
Como ves, un sencillo ejemplo de que un hype desmesurado puede volverse en contra de aquellos que lo generan.
